고객을 대상으로 하는 모든 의사 결정의 기준은 브랜딩에서 나오게 마련이다. 즉, 브랜드에 대한 정의, 브랜드가 추구하고자 하는 방향, 브랜드의 브랜드다운 모습에 대한 고민 등이 부재하다 보니, 크게는 비즈니스 방향부터 작게는 디자인과 홍보 카피에 대한 부분까지 모든 관련 의사 결정이 기준 없이 이루어지고 있어 고민이란 것이다. 이것은 브랜드만의 명확한 정체성과 사람들에게 전달해야 할 가치 정립, 그리고 브랜드만의 톤 앤 매너가 필요한 부분이다.