브랜드에 있어 자기만의 개성은 무척 중요합니다. 개성은 브랜드 이미지와 직결되기 때문입니다. 개성을 직감적으로 드러내는 것은 디자인입니다. 예를 들면, 블루보틀은 단순할 정도로 미니멀한 디자인을 표방합니다. 색깔도 세 가지가 전부입니다. 커피를 상징하는 갈색과 흰색 그리고 터키블루라고 말하는 파란색입니다. 제품 디자인은 물론이고 매장 디자인에도 이 세 가지 색깔을 사용해 절제된 디자인을 강조합니다. 무엇을 더하기보다 비움으로써 완성하는 절제의 미학이죠. 블루보틀이 커피 업계의 애플로 불리는 이유이기도 합니다.