베리 교수는 서비스 기업은 행위를 통해 가치를 창조한다고 말합니다. 행위는 사람이 만들어냅니다. 그런데 노동집약적 산업에서 매일 일관되게 좋은 서비스를 실행하는 것은 무척 어려운 일입니다. 서비스가 감정 노동이기 때문입니다. 이때 일하는 사람을 이끌어주는 것은 기업의 가치입니다. 베리 교수는 기업의 가치를 솔선수범하는 리더를 '가치지향형 리더'라고 표현합니다. 가치지향형 리더는 기업의 존재 이유를 분명히 하고 구성원을 보살피며, 그들에게 기회를 제공하고 공정하게 대함으로써 사기를 북돋습니다.