기업에게 유용한 목적 선언문은 세 부분으로 구성되어야 한다. 첫째, '원하는 모습 likeness' 이다. 화가는 머릿속에 떠오른 걸 물감을 써서 직접 그려보기 전에 유추해서 연필로 스케치한다. 기업에게 '원하는 모습'은 핵심 리더와 경영진이 그들이 걷는 길의 끝에 도달했을 때 되어 있었으면 하고 바라는 모습이다. 여기서 '원하는 모습'이라는 단어가 중요한 이유는, 기업이 미래 어느 시점에 왔을 때 직원들이 흥분해서 '발견하는' 어떤 것이 아니기 때문이다. 그보다 경영진과 직원들이 그들의 여행 중에 중요한 단계에 도달할 때마다 만들 수 있기를 희망하는 것이어야 한다.

둘째, 유용한 목적이 되기 위해 직원과 임원들은 창조하려고 애쓰길 원하는 모습에 '전략 commitment' 을 기울여야 한다. 목적은 서류상에서 시작해 끝날 수가 없다. 우선순위에 대한 대답을 요구하는 이슈들은 예측할 수 없는 방식으로 계속 등장하므로 관련한 중요한 논의에 참여하지 않는 직원들은 어쩔 수 없는 환경이 닥칠 때마다 원하는 모습을 타협하고 말 것이다.

셋째, 경영진과 직원들이 그동안 이룬 성과가 어느 정도인지를 알아볼 수 있는 한 가지 이상의 '평가 기준 metric'이다. 이런 기준들은 기업과 관련한 모든 사람들이 계속해서 일관된 방식으로 함께 움직이면서 일의 성취 수준을 가늠하게 한다.

이 세 부분이 기업의 목적을 이룬다. 사회에 긍정적인 영향을 주고자 하는 기업은 우연히 목적이 생길 걸로 여겨서는 안 된다. 가치 있는 목적이 불현듯 생기는 법은 드물다. 이 세상은 목적을 운명에 맡겨두기에는 너무나 많은 신기루와 역설과 불확실성으로 둘러싸여 있다. 목적은 의도적으로 고안되고 선택된 다음 추구돼야 한다. 그렇게 목적이 준비됐다면 기업이 목적을 이루는 방법은 일반적으로 창발적인 성격을 띤다. 기회와 도전들이 창발적으로 생겨서 추구되는 것과 같은 이치이다. 가장 위대한 기업의 리더들은 그들이 이끄는 기업이 세상에 족적을 남길 수 있도록 도울 때 목적이 가진 힘을 의식한다.