기존 기업 임원들은 투자 결정을 내려야 할 때마다 두 가지 대안을 갖고 고민한다. 첫 번째는 완전히 신제품을 만들 때 드는 총비용이다. 두 번째는 기존에 있는 것을 최대한 활용할 수 있는지 여부이다. 그럴 경우 한계비용과 한계수익에만 신경을 쓰면 된다. 그런데 거의 항상 한계비용 논리가 총비용 논리를 이긴다.

반면 신생기업의 경우 제품 메뉴에 한계비용 항목이 존재하지 않는다. 실은 시장에 처음 등장한 이들 기업에게는 총비용이 한계비용과 같다.

경쟁이 벌어졌는데 이 이론 때문에 기존 기업들이 이미 가진걸 계속해서 활용한다면, 그들은 경쟁력을 잃게 된다. 결국 총비용보다 훨씬 더 많은 돈을 지출하고 마는 것이다.