우리는 인생에서 할 일이 생겼다는 걸 깨닫고서야 움직인다. 곧 그 일을 해야 할 방법을 찾는 중에, 어떤 기업이 그 일을 대신해 줄 수 있는 제품이나 서비스를 개발했다면 우리는 일을 하기 위해 그 제품이나 서비스를 사거나 고용한다. 그러나 돈을 주고도 그 일을 잘할 수 있는 걸 살 수 없으면 그 일을 최대한 잘하거나 차선의 방법을 개발하기 위해서 이미 갖고 있는 걸 찾아본다. 우리가 제품을 사게 만드는 메커니즘은 '내게는 끝내야 할 일이 있으며, 이것이 내가 그 일을 하는 걸 도와줄 것이다'라는 생각이다.